Los términos «marca» y «logotipo» suelen usarse indistintamente, y aunque un logotipo puede ser el símbolo de una empresa no representa la totalidad de la marca. De hecho, crear un logotipo es solo un pequeño paso hacia el desarrollo de una identidad de marca poderosa.
Con millones de empresas tratando de obtener renombre, tener una marca sólida se ha convertido en un aspecto crucial para que se puedan diferenciar de sus competidores.
Si estás trabajando para desarrollar tu identidad de marca o la de un cliente, debes entender qué es una marca y qué necesitas para crearla.
¿Qué es una marca?
Es una organización con una característica o un conjunto de características que la distinguen. Generalmente está compuesta por un nombre, lema, logotipo o símbolo, diseño, voz de marca y más elementos.
La palabra marca se utilizó originalmente para referirse al sello con el que los ganaderos «marcaban» su ganado. Actualmente la idea de una marca ha evolucionado y hoy comprende mucho más que un nombre o un símbolo.
Una marca comercial es todo lo que distingue a una propuesta, ya sea una compañía o sus productos. Es relevante para posicionarse frente a la audiencia, hablar sobre el origen de la oferta, así como crear un proyecto publicitario a su alrededor. Ahora pasemos a definir la identidad de marca
¿Qué es la identidad de marca?
La identidad de marca es todo aquello que integra los aspectos que sustentan a una marca, tanto en términos visuales como de experiencia y principios. Tiene como objetivos principales: crear un factor de diferencia al comparar con la competencia y gracias a ello posicionarse en el imaginario de sus consumidores.
Elementos de identidad de marca
Los aspectos de esta identidad no están por azar, sino que son elegidos cuidadosamente para estar en sintonía con los valores y experiencias que la marca quiere transmitir a su público. Algunos de los elementos de la identidad son:
- Misión, visión y valores: el documento donde están tu misión, visión y valores es uno de los elementos más importantes de tu estrategia de marca. Así, podrás transmitir ciertos principios y construir una cultura distintiva y única.
- Experiencia del cliente: este aspecto responde a la pregunta «¿Qué quiero que sientan mis clientes al entrar en contacto con mi marca?».
- Logotipo: sin duda, uno de los elementos más reconocibles en las grandes marcas es su logo. Este es un elemento que adquiere vida propia conforme se posiciona en la mente del público.
- Selección de color: los tonos que utilices en tu sitio web, en tu publicidad y hasta en tus empaques deben estar orientados a tu audiencia y a las emociones que quieres despertar en ella (y forman parte de la identidad de tu marca).
- Tipografía: elige una fuente distintiva (o un par de fuentes) que realmente marque la diferencia y que transmita la personalidad de tu marca.
- Imágenes y fotografías: decide cuál es el enfoque que prefieres en las imágenes que aparezcan en tu sitio o que estén relacionadas con tu marca. Estos lineamientos te ayudarán a complementar la experiencia visual del observador.
¿Por qué es importante la identidad de marca?
Debido a que es la personificación de casi todo lo que tu empresa es y hace. Una marca «vive y evoluciona en las mentes y los corazones» de los consumidores, por eso el contenido de marca ha sido la estrategia de marketing (de contenidos) más utilizada hasta el momento y se prevé que continúe creciendo aún más. Una identidad de marca bien desarrollada también:
- Mejora el reconocimiento, ya que crea una personalidad de tu empresa.
- Despierta credibilidad y confianza hacia tu empresa.
- Crea impresiones a través de publicidad.
- Garantiza negocios en el futuro, lo cual genera valor financiero.
- Define la misión que tiene tu empresa con los consumidores y empleados.
- Atrae nuevos clientes y deleitar a los actuales.
Se puede afirmar con seguridad que todas estas son ventajas que la identidad de marca puede tener a lo largo de la vida de tu empresa.
A continuación te presentamos los pasos fundamentales que necesitas conocer para construir una identidad de marca que realmente destaque y tenga reconocimiento entre el público.
¿Cómo desarrollar una identidad de marca?
- Investiga
- Diseña
- Integra
- Evita errores
- Monitoriza la marca
1. Investiga
Al igual que cuando fundas una empresa, el primer paso para desarrollar una identidad de marca es realizar una investigación de mercado exhaustiva para ello. Debes tener claro y entender los siguientes elementos:
Audiencia
No es ningún secreto que todos queremos cosas diferentes. Por lo general, no puedes dirigir un producto a un pre adolescente del mismo modo que lo harías con un estudiante universitario. Saber qué es lo que quiere la audiencia de una empresa en tu industria es vital para crear una marca que las personas adoren.
Proposición de valor y competencia
¿Qué hace que tu empresa sea única en la industria? ¿Qué puedes ofrecer a tus consumidores que otros no pueden? Conocer la diferencia entre tu empresa y la competencia es necesario para convertirte en una marca reconocida. Observar a tus competidores también te ayudará a aprender más sobre las técnicas de branding que funcionan bien y las que no lo hacen.
Misión
Ya sabes lo que ofrece tu empresa, ahora asegúrate de tener una misión clara y directa que describa tu visión y tus objetivos. En otras palabras, tienes que saber el propósito de tu empresa, ya que no podrás crear una personalidad para ella a menos que sepas cuál es su objetivo.
Personalidad
A pesar de que no necesariamente estás creando el branding de una persona (sino de una empresa), eso no significa que no puedas darle personalidad. Utiliza tipografía, colores e imágenes que reflejen la personalidad de tu marca. Luego mejora esa representación visual con un tono de voz: ¿tu empresa es segura de sí misma y atrevida como Nike? ¿O es elegante y profesional como Givenchy? De cualquier manera, asegúrate de que tu estrategia de branding represente a tu empresa.
Si bien es verdad que investigar puede ser aburrido, cuanto más sepas sobre tu negocio, más fuerte será tu identidad de marca.
Análisis FODA
Por último, realizar un análisis FODA puede ser ventajoso para entender mejor tu marca. Tener en cuenta las características de la marca te ayudará a encontrar otras que quieras ver reflejadas. Por si tienes dudas de lo que significan las siglas de este análisis, te dejamos una definición breve:
Fortalezas: características positivas de tu empresa que te proporcionan una ventaja sobre la competencia.
Oportunidades: cambios y tendencias en tu industria que proveen oportunidades para tu empresa.
Debilidades: características que son una desventaja para tu empresa.
Amenazas: elementos en el medio ambiente o en la industria que pueden causar problemas para tu empresa.
2. Diseña
Una vez que conozcas a tu empresa a profundidad es hora de darle vida a tu marca. Según las palabras del diseñador gráfico Paul Rand: «El diseño es el embajador silencioso de tu marca». Esto es lo que necesitas saber para hacerte cargo del diseño de tu identidad de marca.
Logotipo
Aunque el logotipo no representa la identidad de la marca en su totalidad, es un elemento vital en el proceso de branding y la parte más reconocible. Se encuentra en todos los aspectos relacionados con tu marca, desde tu sitio web hasta tus tarjetas de presentación y anuncios en línea. Al mismo tiempo, le otorga una apariencia coherente y uniforme, como puedes ver en el siguiente ejemplo:
Apariencia interesante
Si bien el logotipo es fundamental para tu marca, no es el único elemento que fortalece la identidad. Tus productos, la presentación o la forma en la que exhibes tus servicios deben desempeñar un papel relevante en tu identidad de marca. Representar visualmente tu empresa en todo lo que hagas creará consistencia y te ayudará a desarrollar familiaridad con tus consumidores.
Color y tipografía
Crear una paleta de colores te ayuda a mejorar tu identidad. Te proporciona variedad para que puedas crear diseños únicos para tu empresa sin dejar de ser fiel a la identidad de marca.
La tipografía puede ser un arma de doble filo si no se utiliza correctamente. Aunque combinar tipografías se ha convertido en una tendencia bastante popular, eso no significa que mezclar un puñado de fuentes sea una buena idea para tu empresa. Debe haber consistencia en el uso de la tipografía en tu logotipo, sitio web y en cualquier documento que cree tu empresa (tanto impreso como digital). Por ejemplo, si le echas un vistazo al sitio web de Nike y sus anuncios, verás que mantienen el mismo estilo y la misma tipografía en todas las secciones. Esta técnica funciona de maravilla.
Plantillas
Es probable que envíes correos electrónicos, escribas cartas o repartas tarjetas de presentación a tus clientes potenciales a diario. Crear plantillas (incluso para un detalle tan pequeño como la firma de correo electrónico) le dará a tu negocio un aspecto más unificado, fiable y profesional.
Consistencia
Como ya se mencionó, la consistencia puede mejorar increíblemente o destruir la identidad de tu marca. Utiliza las plantillas mencionadas y aplica otras opciones de diseño que seleccionaste para tu marca en todas las áreas de tu empresa, así crearás una identidad de marca armoniosa.
Flexibilidad
La consistencia es fundamental, pero conservar la flexibilidad en una sociedad diversa es igual de importante. La flexibilidad permite que se realicen ajustes en campañas publicitarias y eslóganes e incluso que puedas modernizar la identidad general de tu marca para mantener el interés de tu audiencia. La clave es conservar la consistencia de esos cambios en todos los aspectos de tu marca (por ejemplo, no cambies el diseño solo en tus tarjetas de presentación).
Documentos de branding
Una de las maneras más eficaces de garantizar que una empresa respete las «normas» de branding es crear un conjunto de pautas que documenten todo lo que se debe y lo que no se debe hacer con la marca.
3. Integra
Ahora que has establecido la marca dentro de tu empresa y has tomado todas las medidas necesarias para desarrollarla, estás listo para integrarla en tu comunidad. En el ebook de HubSpot sobre Branding en la era del inbound marketing, Patrick Shea escribe: «Tu contenido es tu marca en línea en todos los sentidos. Es tu representante de ventas, tu tienda, tu departamento de marketing y tu historia; cada contenido que publicas es un reflejo de tu marca y la define. Así que si tienes excelente contenido, tienes una excelente marca, pero si tu contenido es aburrido tu marca también lucirá así». Para que logres integrar los elementos de una manera más sencilla, considera los siguientes aspectos.
Lenguaje
Utiliza un lenguaje que refleje la personalidad de tu marca. Si tu marca es elegante y sofisticada, utiliza un lenguaje profesional; si tiene una actitud relajada, usa un tono más conversacional. El lenguaje que decidas usar como marca se integrará en todos los procesos de la empresa, así que es importante que dediques el tiempo suficiente para crear un tono que refleje la personalidad de tu marca.
Conexión y emoción
A las personas les encantan las historias. Para ser más precisos, aman las historias emotivas e inspiradoras. Una sólida identidad de marca puede establecer una conexión emocional con los consumidores, lo cual podría sentar las bases de una relación duradera con la marca.
Publicidad
Diseñar anuncios tradicionales o digitales es la manera más eficaz de presentar tu marca al mundo y transmitir el mensaje a tu audiencia, tanto visual como auditivamente.
Redes sociales
Otra excelente manera de establecer una conexión con los consumidores es a través de las redes sociales. La diversidad de plataformas que existen en internet ofrece muchas oportunidades digitales que puedes utilizar para constituir tu identidad de marca.
Las redes sociales también son muy importantes a la hora de conversar directamente con tus clientes y que estos se identifiquen con tu marca. Si te mencionan en un tuit, en un estado o en una publicación (en especial, si el cliente tiene una pregunta o una inquietud), asegúrate de mantener la reputación de tu marca respondiendo con eficacia a tus clientes.
4. Evita errores
Puedes seguir todos los pasos para crear una sólida identidad de marca, pero si realizas alguna de las siguientes prácticas, tu marca podría fracasar. Tenlas presente y evita a toda costa que sucedan.
No envíes mensajes contradictorios a tus clientes
Tienes que saber qué es lo que quieres decir y utilizar el lenguaje y las imágenes indicados. Solo porque algo tenga sentido en tu cabeza no significa que lo mismo ocurrirá con tus clientes.
No copies a la competencia
Es posible que la competencia tenga un branding ejemplar y como tú vendes los mismos productos o servicios quizá pienses que emular sus tácticas es buena idea. No lo hagas. Mejor considera lo que hacen y agrégale tu toque personal para que tu empresa destaque aún más en la industria.
Sé coherente tanto online como offline
El material impreso puede lucir un poco diferente a los materiales digitales, pero los colores, la tipografía, el tema y el mensaje deben ser coherentes.
5. Monitoriza la marca
Al igual que con otros aspectos de tu estrategia de marketing, es difícil saber lo que estás haciendo correctamente (y lo que no) si no realizas un seguimiento de las métricas de rendimiento clave. Usa Google Analytics, encuestas, comentarios, debates en las redes sociales y otros medios para monitorizar tu marca y tener una idea de cómo tu audiencia habla e interactúa contigo. Esto te dará la oportunidad de implementar los cambios necesarios en tu marca, ya sea para corregir un error o mejorar su identidad.
Ejemplos de identidad de marca
Ahora que conoces más sobre identidad de marca a continuación listamos algunos ejemplos que pueden inspirarte a crear tu propia identidad de marca de forma exitosa:
1. McDonald’s
La cadena de comida rápida hizo una revisión integral de su identidad visual global para enviar mensajes más claros a sus consumidores. Sus arcos dorados son la piedra angular de su nueva identidad que es utilizada de forma simple, dinámica y divertida en todos sus canales de comunicación. Aunque la letra «M» se ha vuelto un símbolo de identidad de la marca y es reconocido a nivel global, McDonald’s se abre a la creatividad permitiendo que se modifique o se recorte para ayudar a comunicar diferentes ideas.
2. Nike
Nike tiene una de las imágenes de marca más reconocidas por los consumidores a nivel mundial, y esto se debe al éxito de su identidad de marca. Por ejemplo, Nike Pro Services es un programa de lealtad exclusivo al que solo se puede acceder por invitación, generalmente reservado para atletas profesionales. Nike creó una identidad de sub marca para este programa inspirado en su propia marca. Se trata de un manual que muestra cómo se debe aplicar el logotipo de Nike en un kit de bienvenida totalmente personalizado y que refleje la identidad de la marca sin perder su esencia.
3. Skype
Skype es uno de los proveedores de servicios de red y mensajería más antiguos y populares del mercado. Es una de las compañías que han hecho un trabajo impresionante al crear una identidad de marca clara y coherente que cualquier empresa puede seguir. Es una forma de empoderar a las personas para que creen contenido y compartan tu marca, al mismo tiempo que conservas la uniformidad.
4. Coca-Cola
Aunque el logotipo es el corazón de la identidad de marca de Coca-Cola, lo cierto es que esta marca tiene más elementos que hacen que los consumidores la identifiquen en todo el mundo rápido y sin dudarlo. Por ejemplo, la forma de su botella y sus colores, incluso el sentimiento de «felicidad». Este último representa una de las características que la marca ha destacado como parte de su identidad desde el inicio de sus campañas publicitarias, y se debe a que su objetivo como marca es vender experiencias y no un producto, lo que la ha puesto por encima de sus competidores por más de treinta años.
